首页财产游览户外正文 抛却躺赚后，景区赢麻了 当旅客对于景区的需求从打卡照相转向沉浸式体验，景区也于面对运营能力的周全改造：区分在传统景区“重硬件轻办事”的逻辑，当下的景区更需要实现“线下体验出产内容，线上流量反哺消费”的双向闭环。 2026-01-29 13:22 ·惊蛰研究所初夏 AI投资人解读· 河南开封万岁山武侠城2025年上半年欢迎旅客1024.2万人次，综合营收6.04亿元，同比增加162%；整年综合收入12.7亿元，同比增加136.5%。其缭绕“全员NPC+剧情共创”构建沉浸系统，高自由度、强介入感获旅客青睐，该模式已经于天下多地复制。· 行业竞争加重，需连续立异体验；线上流量获取与转化存于挑战；依靠文化资源，资源挖掘与使用能力待晋升。总结：沉浸式文旅模式潜力年夜，万岁山武侠城等案例乐成。但景区面对竞争、流量转化等危害，需晋升运营能力，立异体验，买通线上线下，对峙持久主义谋划，才能于文旅市场新阶段安身。内容由AI天生，仅供参考

2026开年，抖音平台便呈现了一个又新潮又复旧的赛道——直播“西天取经”。四名主播妆扮成83版《西纪行》电视剧里“师徒四人”的经典造型，从村落城镇安步到山野森林，完成一趟“未知的旅行”。直播间的不雅众们，则可以经由过程打赏礼品决议师徒四人的行进线路，或者者要求插手新的演员及剧情。

直播“西天取经”的爆火，必然水平上患上益在经典IP翻拍、整活激发的眼球效应。但这类沉浸式游览直播的走红，也反应出人们对于“旅行”的期待正从风光伸张到戏剧性的体验。

事实上，当Z世代成为文旅消费主力军，纯真的山川不雅光、景点打卡已经经难以满意他们的需求。中国游览研究院数据显示，2025年有68%的海内旅客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要尺度，远超“景不雅不雅赏”的23%。

于看重体验感的年青一代消费者眼前，天然景不雅及隧道美食当然是相识一个目的地的主要方式，但出发的目的其实不只是相识一个处所的风土着土偶情，更是留下一段难忘的旅行履历。

在是，文旅市场肉眼可见识进入了沉浸式体验的新阶段：NPC互动、剧情使命、主题巡游逐渐成为景区标配，传统不雅光型景区的谋划方式有了新的标的目的。

一、从“打卡留影”到“入戏沉浸”

提到河南的游览目的地，许多人的脑海里*时间冒出来的是嵩山少林寺、洛阳白马寺、龙门石窟。但近来几年，一批“新面貌”最先逐渐盘踞人们的留意力，此中河南开封万岁山武侠城的发作式增加，成为沉浸式转型的标杆案例。

按照景区官方宣布的运营数据显示，这座4A级景区2025年上半年欢迎旅客1024.2万人次，实现综合营收6.04亿元，同比增加162%。另据《年夜河报》报导，2025年头，万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签署和谈：若景区2025年总营收到达11亿元，将付出对于方设计费；不然，锦上添花一钱不受。而据万岁山武侠城和互助景区谋划数据2025年报披露，万岁山武侠城去年整年实现综合收入12.7亿元，同比增加136.5%。

万岁山武侠城之以是可以或许脱颖而出，靠的不是天然景不雅及汗青文化，而是缭绕“全员NPC+剧情共创”构建的一套沉浸系统。

2025年6月，万岁山演艺项目“仙侠巡游”走红收集。此中的NPC“龙王”，由于极富节拍感的跳舞动作乐成出圈，一条视频吸引了36万点赞。饰演“龙王”的演员王年夜远于接管中新经纬采访时提到，于暑期游览旺季，本身一天至多需要表演八、9场。而整个“仙侠巡游”项目有多达70余位演员，而且不少人都手持兵器及铠甲道具，妆造繁杂。为了总体表演效果整洁同等，演员们往往一个跳舞动作就要练上一个礼拜。而于表演当天，演员们不仅要介入巡游，还有要到景区遍地与旅客互动，事情时间跨越9个小时。

演员们高质量的服化道及超长于岗，无疑为景区的体验打下了扎实的基础。公然报导显示，万岁山武侠城有2000余名NPC笼罩景区各个角落，从检票员的“年夜侠好”问候，到保洁职员的古风装扮，五步以内必有脚色互动。

与NPC互动也并不是简朴的“打卡照相”。于万岁山武侠城，旅客可经由过程豁拳、对于诗等方式从NPC手中获取银票，也能够解锁押镖、救援、断案等支线使命，甚至能姑且客串“污点证人”参演包公评案小戏院。旅客们既可以作为不雅众悄然默默赏识NPC们的演出，也能够戏精上身、即面前目今场。这类高自由度、强介入感让景区日均上演近3000场次节目，此中2000场为旅客与NPC的即兴共创，使每一一次旅游都成为*的“江湖体验”。

近似万岁山武侠城如许的重体验模式，已经经于天下规模内不停复制。例如本年中秋国庆假期，贵阳青岩古镇就推出了“年夜明志·状元的路”项目，以本地状元文化为底本设计三条主题巡游线路，30余名NPC随机派发“青岩宝钞”，指导旅客介入“金榜落款”“公主抛绣球”等剧情。嬉戏体验的晋升，让青岩古镇于双节时期，日均客流到达1.5万人次，总体旅客量达37.52万人次。客流的显著晋升，还有让景区内的卤猪脚日备货量激增50%，到达1.5万斤。

除了了万岁山的“武侠”模式，被浩繁红色景区不停复制的“随着团长打县城”，也是将重体验模式推向*的经典模式之一。

于山东临沂沂南县红嫂家乡游览区，旅客们经由过程领取兵器道具、介入带动年夜会、模仿攻城战斗、到场庆功联欢四个环节，沉浸式体验抗疆场景。该项目灵感源自《亮剑》中“李云龙攻打安然县城”的热点剧情，同时共同炊火*与实景爆破，让旅客于安全情况中得到“情绪价值拉满”的介入感。

因为项目过在火爆，2024年国庆时期，沂南县红嫂家乡游览区还有曾经发布限流通知布告。而今朝，“随着团长打县城”的模式已经被天下10余个红色景区复制，衍生出“随着连长守阵地”“战地病院营救”等系列产物。

从职业化的NPC互动，到“银票兑换礼物”的嬉戏机制，再到主题剧情演绎。不丢脸出，景区于打造沉浸式体验方面已经经形成成熟范式。与此同时，旅客于景区也愈来愈像主角。对于在旅客而言，景区的价值再也不是自照相的“配景板”，也不是微信伴侣圈的一个定位标签，而是本身亲自介入、亲自体验的一段路程。

2025年，光亮日报结合中国传媒年夜学曾经启动一项关在沉浸式文旅业态研发与结果转化的课题。调研时期，《长安十二时候》运营卖力人邹林丰暗示，“当旅客经由过程触觉、视觉、嗅觉接入特定情境时，认知与感情的沉浸会天然发生。此刻的文旅演艺，早就不只是‘看个热闹’了，需要调动旅客的感官，让其全身心融入故事里。”

而于西安的《长安十二时候》街区，当旅客从“唐朝商栈”NPC手里接过“通关文牒”时，牒文上的朱砂印，空气里的胡饼喷鼻味，街区铺子摊主高喊“刚出炉的胡麻饼嘞！”的吆喝声，让人恍如一秒置身唐代西市。这类全方位的沉浸式体验，甚至不需要旅客“戏精上身”，也能使人留连忘返。

二、景区“外”的客流争取战

当旅客对于景区的需求从打卡照相转向沉浸式体验，景区也于面对运营能力的周全改造：区分在传统景区“重硬件轻办事”的逻辑，当下的景区更需要实现“线下体验出产内容，线上流量反哺消费”的双向闭环。

起首，线下是景区提供办事的消费场景，也是旅客记载体验的“*现场”。尤其是当人们已经经习气经由过程短视频、直播等方式分享糊口片断，景区的价值也从“提供旅游办事”进级为“制造流传素材”。而从社交平台上的热点内容来看，NPC是出产流传素材的要害点。

于抖音平台上，仅“万岁山npc”单个话题的播放量就跨越5.2亿次，“天津欢喜谷npc”话题的播放量更是高达8.8亿次。而且景区的NPC不仅数目多，类型也出现出多样化的特色。

例如万岁山有“王婆”“狐狸表演团”“龙王”“状元郎”“老嫂子”“韦小宝”等，天津欢喜谷则有“高颜值男团”“公公”“蛇精”等热点NPC。有的NPC归属在互动组，卖力于有故工作境的固定区域等候旅客互动，有的则属在巡游组，专门于景区巡游步队里与路边的不雅众举行随机互动合影。而这两种分工，也提供了差别的流传素材。

例如最早于万岁山依附现场说媒、相亲出圈的“王婆”，素质上更像是景区现场的节目主持人，上台“相亲”的旅客是于介入互动，台下的旅客则是围不雅这场互动的不雅众。台上的旅客分享的是*视角的新颖体验，台下的不雅众则是于记载面前发生的“妙闻”。

不只是于介入及记载互动历程，旅客与NPC的互动方式也于进级。于横店清明上河图景区，男扮女装的“如花”NPC依附萌感与反差并存的形象走红，不少情侣旅客会特地找到“如花”，用“卖老公”的方式得到“红包”。而于万岁山武侠城，有旅客于互动患上银票时直接化身“江洋悍贼”，从NPC手里抢走银票，然后受到“探员”NPC当街追捕，末了被游街示众。

这些“可拍摄、可分享、可流传”的场景及开放式互动情景，无疑让旅客成了景区的免费宣传员。而旅客与NPC互动拍摄的素材，也孝敬了抖音、小红书上的热点话题及可不雅流量。于抖音平台，仅“王婆说媒”一个话题的播放量就到达了181亿次。

红嫂家乡游览区的“随着团长打县城”一样深谙流传之道。旅客介入的“带动年夜会喊标语”“攻城爆破*”“庆功宴年夜合唱”等强典礼感环节，每一个节点都合适手机拍摄流传。旅客发布的体验视频中，“冲啊”“打垮小鬼子”等标语式案牍*传染力，相干话题“最合适中国人的cosplay”于抖音登上热搜榜。这类“体验即内容”的设计逻辑，让景区无需巨额告白投入，就能经由过程用户自觉流传得到公域流量。

除了了旅客构成的“自来水”为景区引流，景区自身的线上运营也负担着“流量承接与转化”的要害脚色。惊蛰研究所留意到，不少景区都运营了本身的抖音账号，甚至形成账号矩阵。

这些官方账号一方面经由过程发布景区项目的原创视频，与旅客的UGC内容一路连续放谎话题声量、承接流量，另外一方面也能够于直播、短视频里挂载景区门票的团购链接或者是周边商品的采办链接，实现流量到销量的直接转化。而万岁山武侠城的官方抖音账号首页显示，其“成人门票”及“儿童、白叟、年夜学生门票”销量均已经跨越100万。

清华年夜学国度形象流传研究中央发布的《短视频时代的公共文旅糊口白皮书》指出，短视频直播平台已经经深度嵌入到公共文旅糊口，为公共带来全新的文旅景不雅与消费体验，成为公共同享夸姣糊口的新载体、新空间与新方式。旅客旅行前靠抖音、小红书找灵感，旅行中拍内容分享，旅行后发布作品沉淀，这三年夜举动已经成为基本游览习气。抖音的强流传性与小红书的攻略属性，能直接动员游览客流量与定单量上涨，是文旅流传不成或者缺的两年夜阵地。

这也象征着，当下的景区运营不仅要可以或许从线下办事入手，打造超预期的沉浸式体验，还有需要经由过程运营社交媒体账号，自动把握内容及流量弄法，透过直播间或者是游览攻略等内容情势，精准通报线下体验的“价值感”，将线上流量提早转化为销量。

三、由内而外的文旅财产迭代

回首中国文旅行业的成长过程，不难发明，从上世纪90年月至今，景区的运营模式已经经完成三次要害进化，而每一一次迭代都陪同着市场情况的变化，以和市场竞争的进级与焦点能力的重构。

2010年之前，因为人平易近消费程度日趋晋升，愈来愈多的人最先选择游览这类休闲方式。而景区依靠在天赋的天然资源上风，有山有水有奇迹就能够“等客上门”。是以，“三山五岳”、九寨沟、张家界等天然景不雅类景区，故宫、戎马俑等汗青文化类景区，依附怪异的资源禀赋，无需自动营销便可得到不变客流。

到了2010年之后、2020年之前，挪动互联网的降生及普和，加速了信息流传的效率，OTA平台的繁荣成长也打破了信息壁垒。人们的游览意愿连续晋升，目的地的选择也变多了。跟着景区数目激增，同质化竞争加重，纯真的资源上风再也不稀缺。景区最先经由过程告白投放、勾当筹谋、办事进级吸引旅客，“打告白、做办事”成为运营焦点。

这一期间，景区纷纷于电视、报纸投放告白，约请明星代言，同时晋升基础举措措施设置装备摆设，改善办事质量。但此时的运营模式仍存于较着短板：线上线下脱节，告白带来的流量难以有用转化；体验内容单一，旅客介入感不足；过分依靠门票收入，二次消费占比低。大都景区堕入“告白投患上多、旅客来患上少、收益上不去”的困境，而且由于告白的夸姣与实际体验的巨年夜差距，许多景区做的依旧是“一锤子生意”。

直到2020年之后，市场情况的巨变致使消费者对于游览目的地的选择愈加苛刻，而短视频、直播等内容情势完全打破了景区的告白滤镜，景区运营的重点才不能不回到基础体验的晋升。由此，景区运营也进入到“体验为王、流量为纲、转化为果”的全链路模式。这一阶段的焦点逻辑是“先做内部体验，再做外部流传，末了实现贸易转化”，形成完备的运谋生态闭环。

详细来看，景区起首经由过程NPC互动、剧情设计、主题场景等方式晋升内部体验，制造可流传的内容素材；然后经由过程NPC、官方账号以和用户分享等渠道争取公域流量，晋升品牌知名度；接着借助当地糊口办事平台完成流量转化，实现“门票+二次消费”的多元收益；末了经由过程优质体验造就“自来水”用户，反哺线上流传，形成良性轮回。

对于在把握了周全运营能力的景区而言，文旅市场再也不是“好景不常”的流量博弈，而是“持久主义”的价值深耕，“饭碗”也是以愈来愈稳、愈来愈年夜。而文旅消费新阶段的素质是消费进级与技能前进配合作用的成果：旅客需求从“有无”转向“好欠好”“奇不奇”，倒逼景区从“资源依靠型”向“运营立异型”转型。

起首，沉浸式体验的焦点不是逗留于视觉层面的“布景传神”，而是“让旅客成为主角”。万岁山的“银票互动”、红嫂家乡的“脚色代入”，都实现了旅客从“傍观者”到“介入者”的改变。是以，景区需要基在自身文化资源，设计低门坎、高意见意义、强流传的互动环节，让旅客于体验中得到情绪价值与社交本钱。

其次，旅客的线下体验及景区的线上流传需要实现“一体化”运营。通俗地说，线下体验是流量的“出产车间”，线上平台是流量的“放年夜器”与“转化器”，景区要成立“内容创作-流量分发-贸易变现”的运营系统，让每个线下场景都能孕育发生线上流传素材，每一一次线上暴光都有可能转化为现实消费。

第三，也是最主要的一点，景区该当意想到文旅经济再也不是“一锤子生意”，而是基在用户需求的持久买卖。景区需要摒弃“赚快钱”心态，连续投入体验立异、职员培训、数字化设置装备摆设，经由过程优质办事造就忠厚用户，形成“体验-流传-消费-复购”的良性轮回。只有对峙持久主义，才会有持久买卖。

回到消费市场的基础逻辑，岂论外部情况怎样变化，以用户为中央，以体验为焦点，以运营为支撑的焦点逻辑不会转变。对于在景区而言，惟有自动拥抱变化，连续晋升综合运营能力，才能于激烈的市场竞争中立在不败之地。由此，文旅市场的新阶段也将是从业者们的新舞台。

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