首页财产阐发评论年夜消费正文 年货迭代，「忙坏」了整个消费市场？ 春节前年货采购季，95 后、00 后成消费主力，传统年货遇冷，新品牌突起，品牌借 IP 及“财神”营销，试图捉住年青人消费暗码。 2026-02-02 10:28 ·消费最火线罗弋 罗弋 AI投资人解读· 年货采购季消费市场变化年夜，95 后、00 后成主力，新消费不雅下康健食物等品类增速领跑。传统年货糖果、牛奶、白酒遇冷，如糖果市场范围降落，牛奶销量下滑，白酒动销下滑。新品牌入局，品牌借 IP 及“财神”文化营销，线上线下交融受青睐。 · 行业竞争加重，传统年货企业面对谋划困境；春节消吃力有所回落，品牌营销成本增长。 总结：年货市场出现新趋向，传统年货受打击，新品牌与营销方式鼓起，虽有潜力，但竞争与消吃力等因素带来危害，需存眷市场动态与企业应答计谋。内容由AI天生，仅供参考

尾月北风起，年味渐浓。

每一年春节前的年货采购季，都是消费市场的年度年夜考。而最近几年来，这场年夜考的难度连续进级，传统年货“老三样”瓜子、糖果、酒水的身影逐渐淡去，新零食、智能家电、国潮文创、宠物年礼等新品类纷纷“登堂入室”。

不成否定，年货清单的迭代速率，远超市场预期。

这重要由于于这两年的年货购物年夜潮中，95后、00后最先成为消费主力军，新的消费不雅囊括整个春节市场，截至12月30日，天下重点零售企业年货节发卖额中，康健食物、智能家电、国潮文创三年夜品类增速领跑，别离实现35.2%、28.9%、41.5%。

眼看年货的内在与外延都发生了底子性的变化，是以培养了一幅非凡的春节消费图景：新一代消费海潮到临，从品牌到电商平台，从县域集市到物流运输，偌年夜的消费市场因这场年货迭代，堕入了史无前例的繁忙。

传统年货中，谁是最惨的？

传统年货一般分为三年夜类。

Worldpanel消费者指数将其详细分为：刚需类（年夜米、食用油）、休闲欢聚类（饼干、糖果零食、酒类）、年夜康健类（坚果、保健品）。截至12月30日，天下重点零售企业年货节发卖额同比增加23.7%，但新春的消费气氛，好像遗忘了很多传统品类。

年青人执掌年货消费话语权，让一众传统年货冷暖各别，谁又成为了最受打击的那一个？就今朝来看，糖果、牛奶、酒水，曾经经的“三巨头”也许都能作为谜底。

已往，一个年节险些能为糖果、牛奶、白酒相干企业孝敬两到四成发卖额。尤其是糖果，春节时期糖果的发卖额，一般会到达企业整年发卖额的四成以上，无独占偶，“及讯网”报导，春节白酒的发卖额凡是能占到整年发卖额的20% - 30%。

明日黄花，一切都纷歧样了。

先看糖果。今世国人春节丢弃糖果早就不是新鲜话题，2023年，海内糖果市场范围为850亿元，较2017年峰值900亿元降落50亿元。2024年消费查询拜访显示，中国新春礼盒消费者规划采办产物第 一位再也不是糖果，取而代之的是更为康健的坚果产物，占比高达46.3%。

2025年春节，“徐福记成为时代眼泪”的会商还有曾经登上社交平台热搜榜。

不止徐福记，海内年夜部门糖果企业正囿在谋划困境。

此中，久久王2024年首现归母净利润吃亏；蜡笔小新自2014年后堕入持久吃亏；2025年3月，雀巢收购徐福记残剩40%股权。海内再也不旺盛的糖果消费，让企业最先转型出口，2025年前10个月，仅泉州市就共出口糖果18.45亿元，同比增加35.31%。

牛奶相干企业的处境虽然还有算安定，但呈现于走亲探友画面里的频率也于降落。2023年，春节用在礼赠的液态奶发卖额同比只增加了1%，到2024年，凯度消费者指数数据显示，发卖额同比削减了14%。

2025年还没有有详细的统计数据，可已往一年，牛奶的销量一直不景气。

1月19日，尼尔森宣布的数据显示，2025年1月到11月，海内乳成品全渠道增速下滑8.8%。企业端也印证了这一点，2025年三季度，伊利、蒙牛事迹都呈现了差别水平的下滑。三元股分、光亮乳业、庄园牧场发布整年事迹预报，谋划环境比拟在2024年有差别水平的回升，但三家净利润仍为负值。

再者，新品牌正于高调进军节日礼盒赛道，好比轻上，其椰子水、生椰牛乳、白桦树汁、五黑酸奶、玉米汁等十余款新潮礼盒已经集中发布。还有有喜茶、茶颜悦色、轩妈、鲍师傅……传统乳企好像与年青人的送礼习气扞格难入。

而曾经稳坐年货礼赠 C位的白酒，纵使依旧是年节餐桌的标配，也难掩春节销量真个周全难堪。2025年春节，承平洋证券研报显示，四川、安徽、江苏、广东等地白酒总体动销下滑个位数，而湖南、山东、浙江等市场白酒动销下滑达两位数。

2026年春节未至，但中信证券研报报导，自2025年四序度以来，白酒头部企业均于采纳连续节制发货、为经销商减负、促成开瓶动销，以降低渠道库存。已往的白酒市场，高端酒撑门面、公共酒走量，春节时期各价位段各有光景，而今，这份面子被打破。

总的来看，糖果掉了甜美的主流，牛奶淡了礼赠的价值，白酒冷了春节的场子，年货三巨头，各有各的落漠。值患上留意的是，它们的遇冷，好像也不是单一的品类式微，而是一场消费逻辑的重构。

2026年，品牌一手IP，一手“财神”？

一个成心思的征象：本年的年货市场正于年夜幅度切近年青人。

这几年消费市场上哪一个赛道最火？二次元算一个，形而上学消费也算一个。前者激活各年夜商圈，后者代替汽车体验中央、豪侈品展柜，成为商圈引流的新手腕，去年，王府井开了一家“财神殿”，惹患上年青人争相打卡。

正逢新春，消费者对于好运、发达、祈福的需求空 前暴涨，各年夜品牌踊跃拥抱“财神文化”。

不彻底统计，百草味推出“财神到”零食礼盒；伊利推出财神限制款牛奶；德芙有发达年夜金塔好运礼盒；稻喷鼻村上架京八件财神糕点；王小卤推出发达手礼盒；故宫淘宝上新财神爷水晶球、13DEMARZO有财神小熊毛衣、加多宝五年夜财神罐、黄金品牌热卖福袋、福牌、转运珠……

年青人追捧的财神，于这个春节完成为了从零食饮料到珠宝衣饰，全品类的渗入狂欢。

固然，二次元IP也再也不只局限在潮玩、文创赛道，而是周全入侵消费市场。好比，曼卡龙联袂《盗墓条记》；森雨漫谷仓与罗小黑战记推出限制款对联；就连付出宝集福勾当18套IP福卡包括原神、王 者荣耀、一人之下、小马宝莉、第五人格……

看上去，年青人主导的年货市场，已经经牵动了整个消费市场的供应端、消费模式及营销表达。

从供应端来看，品牌挣脱了传统春节营销的固化思维，于卖产物的基础上，进级为贩卖情绪。“哭哭马”爆火后，今朝工场出产线扩充至10余条，“江南时报”报导，马年文创的总体定单直线上升，同比2025年生肖产物增加200%，有些定单已经排到2026年3月中旬。

各个赛道中的头部品牌忙着寻觅“马元素”IP互助，小马宝莉IP一跃成为年夜热互助对于象。

据悉，“小马宝莉”已经官宣联名20起，笼罩连锁餐饮、零食饮料、美妆个护、潮玩卡牌、3C数码、母婴食物。不彻底统计，今朝至少有27个相对于活跃的马年IP和贸易形象呈现于消费市场中。

从消费模式来看，线上、线下彼此交融成为年青人采购年货的主流模式，尤其是线下。

《2026年中国春节消费洞察前瞻》显示，74%的消费者将春节视为“调解身心的假期”。线下商圈的新春沉浸式场景，能让年青人直不雅感触感染年味，契合假期的放松气氛，这也是为何品牌会加年夜IP、文化宣传力度。

一个顶流IP、一尊财神符号于线下的引流效果事半功倍。

在是，年夜润发跨界蛋仔派对于、永辉设置新年主题专区，摆出三丽鸥春联及小马宝莉门贴；继北京王府井后，海南首家“财神殿”也赶于节前同步表态。据悉，北京王府井的财神殿从容长春试点乐成后，已经于天下20个都会开设24家门店及快闪店。

从营销表达来看，新一代年青人的消费方式于重构年味。

《Z世代春节立场陈诉》显示，18岁-24岁群体中有28%的人认为此刻春节比已往更有气氛感，19.3%的人认为年味只是换了体现情势。财神文化的年青化、二次元 IP 的普通化、马年生肖的立异化，让传统年味酿成了一场兼具典礼感、个性化、情绪价值的消费盛宴。

品牌需要迎合，由于这与销量直接挂钩。

天猫年货节于售的联名礼盒跨越500款；叮咚买菜的“财路滔滔”发达树、“年夜满贯”钱串子多肉估计于春节前迎来新增加；稻喷鼻村数据显示，非遗元素与联名的糕点礼盒，发卖额占比从去年的20%晋升至本年的35%，消费者愿意为文化附加值付出20%—30%的溢价。

2026年的年货市场，一手IP，一手财神，品牌试图用如许的方式，捉住年青人的消费暗码。

品牌“砸钱”，求年青人过年？

对于比已往，如今过年确凿掉去几分真实的热闹，消费市场早有领会。

2025年春节，中国连锁谋划协会采购委查询拜访显示，本该吃尽春节盈余的53家连锁超市企业中，发卖岑岭连续5天之内的有16家，占比30%，连续6—10天的有27家，占比51%，跨越10天的有10家，只占比19%。

换句话说，曾经经动辄连绵十余天的年货消费热潮已经然缩水，春节消吃力有所回落。

2026年也许会呈现好转。一方面，跟着本年假期的延伸，年货经济与体验经济于消费市场并行。另外一方面，2025年春节前22天跨区域流动量冲破55亿人次，同比增加8%，尼尔森IQ7月份的调研成果显示，估计将来12个月假期破费增长的消费者比拟去年净增11%。

不管怎样，整个消费市场应该“盯紧”新春消费窗口期。

特别是快速消费品市场，Worldpanel消费者指数显示，2024年行业约20%的发卖额发生于春节时期，2025年的春节时期发卖额创近6年来源史新高。2025年前三季度，我国快速消费品市场发卖额同比增加1.3%，为2026年春节消费增加埋下了一个伏笔。

那末，品牌要怎样趁春节出圈，一个最直白的要领：砸钱。

就今朝来看，白酒企业已经经脱手。洋河、五粮液、红花郎依旧会表态2026年马年春晚，据悉，洋河股分至少要为春晚整点报时告白用度破费1亿元；格隆汇12月5日报导，五粮液估计互助《2026年春节联欢晚会》《2026年中秋晚会》，项目总预算6.3亿元。

值患上留意的是，名创优品也公布成为《2026年春节联欢晚会》潮玩互助伙伴，延续2025年的高营销气势派头。2025年第三季度，名创优品的发卖成本为32.07亿元，同比增加28.6%；发卖和分销开支14.3亿元，同比增加43.5%。

注定与春晚无缘的品牌则另择路径，IP联名、明星效应、社交直播……

抖音、快手的新春消费数据与招商计划好像为2026年春节营销吹响了军号。今朝，快手2026春节招商项目通案正式发布，2026年1月16日至24日，抖音电商品牌礼盒销量较一样平常晋升3倍，成交额同比增加22%，累计卖出超1200万单。

事实上，品牌趁春节疯狂砸钱营销，除了了要赶消费风口，吸引年青人留意，还有有一个不成轻忽的缘故原由：于恋人节、圣诞节等一众营销节日接踵褪去消费光环确当下，春节无疑成为品牌撬动整年事迹的“末了但愿”。

艾媒网数据显示，2024年520时期，30%的男性选择不送礼品。无独占偶，按照中国香港婚恋机构HKRD于2025年的查询拜访，本年有27%的男性及32%的女性暗示恋人节不筹算送礼。相较在去年的22%男性及18%女性，数据较着上升。

圣诞节的存于感更是一年比一年低。

是以，春节与中秋两年夜传统节日，成为了品牌们的“救命稻草”，尤其是春节。节日的洗牌，折射的实在是消费市场的深层变化，时至今日，品牌最怕的就是年青人连春节也淡忘，只患上冒死砸钱，努力留住一丝年味。

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